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時間:2016-05-03 10:00:00  來源:城市晚報   編輯:王軍營
關鍵詞:資本 網紅 商業化大門 
      在資金裹挾下迅速膨脹的“網紅經濟”是未來趨勢還是一場泡沫狂歡?
      網紅們能否擺脫“火一把就死”的宿命?
      在變化的市場中,唯一可以確定的是,下一個爆款,
      必然不是你我所能猜想到的任何樣子。
      Papi醬、同道大叔、二更食堂等自媒體平臺獲得融資的消息,按下了“網紅”與資本聯姻的快進鍵。在互聯網時代,網紅市場正在成為一個新風口,吸引大量資本競相入局。但在資金裹挾下迅速膨脹的“網紅經濟”是未來趨勢還是一場泡沫狂歡?網紅們能擺脫“火一把就死”的宿命嗎?
      網紅:新媒體浪潮中的一朵浪花
      “網紅”是網絡時代特有的專屬名詞。新榜資訊副總監孫鵬認為,網絡紅人的本質,就是以人格化網生內容塑造,具有較強傳播力與影響力的調性網絡形象。其背后的底層邏輯是基于網絡平臺的內容生產、傳播與消費的全新運轉模式。
      伴隨著互聯網歷史的演進,“網紅” 不斷變換著模樣和定位。與以往“芙蓉姐姐”、“鳳姐”、“犀利哥”之類的網紅不同的是,近年以來的網紅更多的是由時尚達人、段子手、主播等構成,他們的商業價值,已經不局限于滿足一時的“眼球經濟”,而是成為一種能夠被無限拓展的商業平臺,更具有從ID變成IP的可能性。
      “每隔一段時間,一些邊緣化的內容在某個特定的時間和平臺一炮而紅,然后又迅速消失。網紅只是在一定的語境下觸動了關注點,引起了共鳴。”中國社會科學院信息化研究中心秘書長姜奇平對記者表示,現在的網紅大多數是一種突發的網絡現象,他們不是名人,而是普通人甚至有些邊緣化的人,他們往往不處于網絡世界的中心地帶,但是能迅速地聚集人群,更多的是靠口碑傳播來走紅,從“小世界網絡”擴散到整個網絡。
      從互聯網深處“孵化”而來的網紅具有強大的“吸粉”能力。以Papi醬為例,據不完全統計,Papi醬的微博粉絲數已達800萬人,微信公號的瀏覽量幾乎每篇都是“10萬+”,視頻總播放量超過2.9億次,平均每集播放量近753萬次,視頻在微信客戶端閱讀量甚至可到100萬次。
      高樟資本創始人、CEO范衛鋒認為,Papi醬這種網紅的火爆并不是一時的偶像現象,而是新媒體近幾年的垂直化、細分化大浪潮中的一個子浪花,也是大趨勢中的子趨勢,這朵子浪花、子趨勢目前的特點是:人格化、小團隊、短視頻、大流量。
      “網紅的火熱只是開始,主宰當下一切的,說到底是網生環境下內容重新獲取流量分配主導權的新生態。”在孫鵬看來,這場內容新生態的盛宴,網紅或許只是一道前菜。
      網紅如何成為一門生意?業內認為,最關鍵的動力在于流量變現,而變現的方法就是將粉絲的熱情轉變為購買力。這一新興產業的快速崛起,是互聯網新經濟業態多元化的一個縮影。
      資本搶灘開啟網紅商業化之路
      風起了,資本聞風而動,不斷涌入網紅市場。
      自詡“人不窮怎么當網紅”的Papi醬很快就被相中了。3月19日,這個“集美貌與才華于一身的女子”獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯合注資,總投資額為1200萬元人民幣,估值高達1億,成為春節后網紅界的標桿性事件。
      實際上,資本對網紅的追逐并非心血來潮。“網紅鼻祖”羅振宇的羅輯思維在成為了有500多萬用戶的互聯網知識社群之后,于去年10月完成B輪融資,估值13.2億人民幣,高居自媒體首富。
      坐擁400多萬微信粉絲、780萬微博粉絲的“同道大叔”,也在2015年完成了一個段子手的華麗逆襲。據創始人蔡躍棟透露,“同道大叔”A輪數百萬美金融資即將完成,估值已經超過了2億人民幣。
      新媒體視頻平臺“二更食堂”上月正式對外宣布完成A輪融資,融資金額超過5000萬人民幣。
      一夜之間,網紅段子手似乎成為又一個互聯網造富新途徑。在業內人士看來,一部分資本在經歷 “資本寒冬”的蕭條之后,急于找到另一個風口,而網紅們潛在的高回報正在成為資本關注的新入口。
      “目前,資本在網紅經濟方面主要有兩種投資方向。一種是投給網紅個體,這是源于目前內容創業發展迅速,網紅人格化發展迅速,但是風險很大。另一種是投給平臺,這是傳統資本更加青睞的一種投資渠道,因為平臺容易產生很多網紅,有更多可能性。”銳馬傳播總經理、知名自媒體人黑馬良駒張俊良說。
      對于資本的介入,張俊良表示贊賞。“網紅的商業化其實是水到渠成的事情。資本的介入是要把網紅產業做大做強,資本投資內容原創者是為了免除這批人在資金方面的顧慮,讓他們專心生產更精良的內容。”
      不過在姜奇平看來,如果資本只是把“寶”壓在一個網紅或者是一種網紅模式上,對資本來說用處不大。資本應該持續不斷投入到體驗經濟里,多從用戶的角度出發,這樣資本投入網紅行業才是一件多贏的事情。
      如何擺脫速生速朽的宿命
      在互聯網浪潮中滋生的“網紅經濟”,雖然改變了傳統產業的既有模式,但也擺脫不了新興產業的喧囂與浮躁。從芙蓉姐姐到網絡主播,從淘寶店主到微博段子手,網紅生命周期短、盈利能力弱等短板始終成為行業發展過程中的“硬傷”。更有甚者指出,目前還難談盈利的網紅行業,注定是一場虛假繁榮的游戲。
      “網紅經濟像每一個新興行業一樣,總會面臨兩種聲音:看好和唱衰。”網紅打造機構廣州喵娛文化傳播有限公司創始人劉磊對記者表示。
      盡管Papi醬獲得1200萬融資的事件火爆了互聯網圈,然而,質疑聲也此起彼伏。一些業內人士認為,平民狂歡打造的網絡紅人更像是一種“喧囂的泡沫”,大部分的網紅不得不面對速生速死的宿命。
      在他們看來,網紅變現的渠道仍然單一,主要集中在廣告、電商以及一些內容原創者獲得的粉絲“打賞”。Papi醬在微信平臺上,常獲得動輒2000人以上的“打賞”。但張俊良認為,上述幾種變現方式前景仍然不明朗。“粉絲打賞的比例比較低,而廣告和軟文容易傷害粉絲,平衡很難把握,也不持久。”
      姜奇平表示,網紅經濟實際上是一門體驗式的經濟,一門高度依賴用戶滿意程度的生意,它與以往經濟模式最大的不同之處在于,在注意力獲得變現之后,還需持續關注用戶的滿意程度。
      一般來說,一個網紅的生命周期最多只有兩年。市場的風云變換迫使資本“只爭朝夕”。因此,資本的“跑步入場”,也被一些人認為是要迫不及待收割網紅的紅利。
      羅振宇指出,“Papi醬能再火一年嗎?誰都不知道。這個市場,每一個創業者都必須和不確定性共舞。既然如此,那她為什么不先把未來給收割了呢?”然而,一些業內人士認為這種“殺雞取卵”的方式并不值得效仿。“千萬不要想去投資下一個Papi醬,”孫鵬說,在變化的市場中,唯一可以確定的是,下一個爆款,必然不是你我所能猜想到的任何樣子。
      網紅經濟會否如很多新業態一樣,從繁極一時落到如煙花散開般落寞的地步?多位接受采訪的專家認為,要防止粉絲的注意力發生改變或疲倦,說到底還是需要具備持久提供有價值、優質內容的能力,嘗試培育一個IP將會是未來的發展路徑。
      姜奇平認為,“網紅經濟是可持續的,也將成為常態化,但單個網紅的持續走紅是不可能的。”
      劉磊也對網紅經濟的未來持樂觀態度。他表示,雖然目前變現模式還是相對單一,盈利模式也在摸索過程中,但只要需求一直存在,行業就不會死掉。網紅市場的亂象也會隨著時間的推移優勝劣汰。(據新華網)
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      網紅經濟“炫”在哪兒
      春風得意的網紅近來真不少。離我們遠一點的,有意大利時尚博主嘉拉·法拉格尼,靠每天曬穿搭照片獲得大量粉絲,去年登上了福布斯30歲以下精英榜;近一點的,是2016年中國第一網紅Papi醬,憑借原創短視頻中流利的語言轉換功底和接地氣的段子躥紅,最近拍賣的首個廣告價格達到了2200萬元。
      有了網紅,就有網紅經濟。根據《咬文嚼字》雜志的定義,網紅指的是那些被網民追捧而走紅的人;能夠把這種人氣和關注度轉化為生產力、購買力,能創造收入的,就概稱網紅經濟。不管你是時尚達人還是意見領袖,有人愿意為你埋單,你就搭上了網紅經濟的快車。
      網紅火爆,或多或少得益于當下各國經濟低迷而催生的“口紅效應”。在實體經濟不振的大環境下,非實體經濟的文化等產業反而得到了蓬勃發展的機會。麥肯錫的研究報告稱,時裝和奢侈品行業的業績表現持續優于市場,甚至超過了高科技和通信等高增長行業。對于消費者而言,不買房不買車,對網紅的關注正好似購買一支口紅,廉價卻能起到安撫、提振的作用。
      具體而言,盡管各色網紅均被貼上了個性、創意和幽默等共性的標簽,但“內容為王”這一定律卻在更大程度上主宰著靠網絡棲身的網紅。網紅通常都有很高的關注度,將關注度變成真金白銀,這才是網紅的終極目標。網紅的運作模式簡而言之是依托龐大的粉絲群定向營銷。龐斯成為網紅后推出了自己的首飾品牌,嘉拉·法拉格尼也創立了自己的鞋子品牌……不少網紅還通過廣告代言、與電商合作等方式實現盈利。要把關注度轉化為生產力,不僅要具備投資理念和經濟頭腦,更要懂得如何在網絡時代刺激需求。很多人會發現,本來沒有購買需求,但是看到網紅推薦的產品便“種草”了,從營銷學來說,這是創造了新需求。
      事實上,網紅產品也不是無端而出的。網紅得經營粉絲群,對其品位和需求保持敏銳的嗅覺,以便于及時推出相應產品。可以說,網紅就是最好的銷售,在生產商和消費者之間建立了直達通道。有些網紅做大了,自己也成了生產商和供貨商。因此,網紅的本質并不新鮮,而是網絡這一平臺賦予了其個性化產品和個性化消費等特點,慢慢地影響了人們的消費理念。
      對于網紅而言,紅一把不難,難的是一直紅著,并且能把這種熱度轉化為商業利益。要走得長久,離不了持續推出的大眾喜聞樂見的內容,而且還要有能力將內容發布渠道升級,進而引領消費習慣。顯然,網紅經濟遠非一般意義的顏值和才華那么簡單。
      (據人民網)BBB大吉林網
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